暑期营销大幕拉开，购物中心如何抓住 Z 世代的心？
夏季营销拉开帷幕。
来源 | 铱星云商业新媒体中心
暑假的到来，让大部分商场的主力客群发生了很大变化，客群更加年轻化。无论是暂时逃离高考压力的学生，还是人们口中的“年轻人”，充斥着茶饮、咖啡、潮流二次元的商场，都成为了这些以Z世代为主的消费者们的社交热点。
因此各大商场也迎来了夏季营销的旺季。铱星云商业收集了一些夏季营销，分析了今年夏季的营销趋势。我们发现，在今年的夏季营销中，体育赛事营销、夜经济场景营销、IP节庆打造等都“翻滚”到了新的高度。同时，一些连锁商业品牌也在全民联动营销中不断尝试新的场景，以减少夏季炎热天气带来的炎热，营造出让消费者感受到相应美好情感价值的空间。
（注：限于篇幅，本次仅呈现部分代表性案例，欢迎联系我们或留言，分享更多精彩暑期营销案例，期待后续更多精彩呈现）
01.
体育赛事营销掀起夏季“流汗热潮”
❏ 融创商业：融创商业第二届全国儿童篮球赛
暑假期间，融创商业第二届全国少儿篮球赛作为“奇葩童心奥运”第二场重要赛事将隆重举行。赛事将在全国14座城市6大赛区同步举行，赛事规则、权威认证、主题精神全面升级。比赛将按照我国少儿篮球队的分级进行分组选拔，包括U6（新手组）、U8、U10、U12（专业技能组）。其中U6组3V3比赛将涵盖城市选拔赛、区域晋级赛和全国总决赛沈阳篮球赛事策划招聘，最终在山东济南决出全国冠军。
活动由专业比赛、趣味比赛、趣味体验三大类现场活动组成，活动周期覆盖整个暑假，旨在打造全国最大规模的萌娃篮球赛，将专业性与趣味性融为一体，为观众呈现精彩纷呈的小篮球赛事，展现小篮球的非凡魅力。此外，“追光小勇士”体能挑战赛第三站将于7月在青岛融创商城举行，结合“影视+体育”的创意层面沈阳篮球赛事策划招聘，为小勇士们提供展示自我的竞技舞台。除了这两项活动，融创商业在全国的项目还将围绕运动社交、音乐派对、演艺展演等形式，举办丰富多彩的暑期精彩活动，为各年龄段的亲子家庭、朋友带来丰富的娱乐体验。
❏砂之船集团：夏日运动季——全民“来体育”
每年七月，都是毕业季，每年暑假都是大人小孩的炙热期盼，四年一度的奥运会也在这个盛夏如期而至。这个夏天，砂之船集团携手运动品牌，推出全民系列，通过从大到小的场景渗透，将夏日运动氛围渲染到全域，将专业的“运动场”搬到平民的“逛街场”，精准锁定兴趣人群，实现偏好植入，去除阶级气息。通过策划砂之船X巅峰NBA球星见面会、粉丝见面会、门店签售、太极来袭赛等，邀请消费者和砂之船一起“运动”。
❏ 万达商管南区：“欢乐夏日·南方夏日趣家”主题活动
暑期期间，万达商管南区协同7省57个城市123家万达广场，以“欢乐一夏·南国夏趣家”为主题，汇聚暑假、七夕、欧洲杯、奥运会等热门话题，围绕“宠物友好型、运动友好型、亲子友好型”三大方向打造夏日营销活动。
为以青少年活动构建良好客源，近期多地万达广场携手361°推出“Touch and Go”3V3篮球赛，打造年轻人的运动竞技场，广场客流不断突破。此外，NBA球星马布里、演员六小龄童、影视明星魏哲铭、徐昱腾等也纷纷到场与粉丝见面互动，为广场带来人流。
同时利用夜经济延伸夜间经营，打造“南方夜市”主题活动，协调所辖广场打造夜间露营节、夏日音乐会、文创市集、即刻招聘会等，利用年轻人喜爱的夜间消费模式，打造集live house、早咖啡、晚饮品、休闲娱乐等为一体的都市露营地。
❏ 红山6979：超燃运动季
全球瞩目的巴黎奥运会即将到来，作为广东首展，红山6979将携手潮流IP【超级运动季】艺术装置展，一起感受运动的魅力。IP主角“柔朵朵小姐”绝不会错过四年一次的奥运盛会，与大家一起挥洒汗水。这个夏天，来红山6979，和“柔朵朵小姐”一起释放奥运能量吧！
同时，项目以“一起来做音乐”为主题，整个夏天将举办4场风格迥异的专场音乐会，《一起来做音乐》Let's Go，7.20/7.27/8.3/8.10连续4个周六，邀请消费者来到洪山6979，用耳朵感受夏日的激情。
❏ 新大金茂广场·益田假日世界：“跳进夏日”夏日运动公园
今年夏天，新大金茂广场益田假日世界在室外绿色生态草坪、花道广场上打造以“跳进夏天”为主题的夏日运动公园，将潮流乐园搬进商场，运用滑板、游泳、足球等元素，呈现一个激情、时尚、全民的运动集散地，让顾客在炎炎夏日里感受潮流、绿洲、艺术。
7月10日至8月31日，奥运会、欧洲杯期间，全民运动永不停歇！首届泰拳邀请赛、滑板派对、汗流浃背的夏日运动市集、屋顶醉酒节、观影放映岛等系列活动在这里上演。值得一提的是，室内L1特别为暑假定制的游乐王国——景迪岛乐园，将暑假氛围发挥到了极致。
02.
夜经济为夏夜带来新思路
❏ 徐汇商业：盛夏夜的相聚——徐汇商业夜生活节
今年，徐汇商业夜生活节“欢乐盛夏夜”已举办至第二届，通过“酷夜游”“亲子同乐”“风夜市”三个维度激活夜间消费场景。徐汇商业10城19个商业项目将通过引流资源和话题，打造热门打卡夏夜漫步目的地，形成城市热点话题；以各类兴趣活动吸引不同维度的客流，实现社群留存，提升黏性；同时放大美食属性，包装餐饮商品力，提升餐饮场景沉浸感，包装聚会等消费场景，提升商家全场景业绩。
❏ 威海华发新世界：“时尚华发·滨海嘉年华”主题盛宴
作为威海华发新世界三周年的夏日特辑，啤酒、沙滩、大海是必不可少的，这个夏日，威海华发新世界以“潮流华发·滨海狂欢”为主题，打造了一场音乐与啤酒的盛宴，让大家尽享北纬37度的浪漫。
这里不会有“无聊”，因为每天都有不同的风格。电子音乐主题夜带你领略潮流音乐的魅力；摇滚主题夜让你感受摇滚乐的激情与热情；港风夜重温香港乐坛的经典岁月；华语流行音乐夜让你与名歌手合唱夏日旋律；伴随着海浪、沙滩、晚风，还有必不可少的冰凉青岛啤酒，每个人都能感受到夏日的清爽。此外，你还可以跟随主题游行队伍，参加火热的生日派对，观看酷炫的街舞比赛，参加刺激的3V3篮球赛，体验趣味十足的潮滩运动会等等，让每个人都能参与到精彩的夏日时光中来。
03.
派对创作实现情感价值最大化
❏OCT商业管理：2024年浪潮派对
“浪派对”是华侨城商管总部倾力打造的夏日活动IP，依托华侨城商管全项目场景，以亲水、造浪为核心理念，串联暑假、奥运会到七夕、开学等夏日时间节点。今年活动以“夏日小情绪”为切入点沈阳篮球赛事策划招聘，抓住“夏日”引发的情感共鸣，围绕童趣、清凉、浪漫、憧憬四大主题，全方位打造“华侨城夏日乌托邦”，让每一份情绪都能找到归宿与释放。
华侨城商业管理旗下项目包括深圳欢乐海岸、深圳欢乐港湾、深圳华侨城创意文化园、深圳华侨城PARK欢乐时光、佛山顺德欢乐海岸PLUS等，涵盖文旅特色商业综合体、创意文化产业园区、品质社区商业等多个项目类型。“浪派对”充分结合项目特色，放大华侨城商业临水区位优势与欢乐精神内核，跨区域、跨项目、跨业态整合文旅商业资源，联动不同受众群体，旨在为消费者提供一体化的美好夏日体验。
❏光明大千里：博乐乐夏π
8月2日至4日，光明大千里将举办光明区首届都市乐活咖啡节，聚焦“青年磁场”，创新市集场景体验，探索多元都市文化下的生活方式与独特表达，为都市生活不断注入新鲜的咖啡灵感与文化内容。
❏满分天地：甜品市集+主题公园+清凉派对
7月12日至7月14日，夏日甜品市集来袭，芳华伊甸园、宝珠宫、秋大叔、喜茶等众多人气甜品、茶饮品牌，还有多食屋全民烘焙、悄悄话面包坊、秋格吐司等人气面包甜品店，一站打卡，甜蜜过夏日假期。
7月20-21日，特斯拉俱乐部将在漫趣天地西广场举行，超过200台特斯拉齐聚现场，并设有后备箱集市、现场音乐表演等，带来全新玩车体验。5楼将推出大型奥特曼主题乐园泡泡池，21日还将举办奥特曼见面会游行、奥特曼大战怪兽舞台剧等精彩活动，快来为奥特曼加油助威，重温童年乐趣。为迎接巴黎奥运会，漫趣天地将于7月27-28日在西广场准备一系列趣味运动主题活动，如匹克球娱乐游戏、夏日水枪、沙袋大战等，激发运动热情，来一场轻松减压的夏日派对。
7月每个周末，满芬艺术演出、音乐会带来震撼音乐能量、律动节日、欢乐时光。满芬汇小区内还将举办小丑巡游，参与互动还有惊喜好礼相送。此外，满芬天地深港澳大巴现已开通，欢迎港澳同胞体验满芬之旅。乘坐港澳大巴的乘客可享受满芬天地专属三重福利。
❏贵阳世纪金源：音乐节+特色市场
8月，我们迎合贵阳“避暑山庄”城市符号，打造城市微度假概念，活动期间打造千平米黄金海岸，结合西海岸度假元素打造场景，迎合奥运热点，邀城人在岛上度过一个活力夏日，活动以场景+话题打破圈层，提升城市影响力，重现金源历史印记。
7月，“音乐节+特色集市”将汇聚贵阳优质资源，以音乐为主题进行包装，迎合贵阳“乐活一族”城市标签，让周末热闹起来，吸引年轻客群；此外，还将推出特色主题IP集市，将本土文化与潮流文化相融合，推出具有贵州特色的集市品牌。此外，还将紧贴奥运热点，加强品牌联动，开展瑜伽、排球等运动项目，与当地运动俱乐部合作，邀请会员参与。8月，项目还将聚焦七夕节，引入手游《光夜恋》IP贵州首展，营造全城恋爱氛围和城市约会地标，并开展一系列针对女性客群的活动。
04.
亲子陪伴彰显创新
❏招商与经营：花海博物馆《友善儿童之旅》
7月，招商物业开启“花海博物馆”亲子游，携手上海、厦门、杭州、宁波四城，聚焦暑期亲子家庭客户，打造商场百科全书，探索“知识X+”新玩法。西班牙艺术家罗杰·洛克、意大利插画家莫雷诺·奇亚奇拉等大牌代表IP创作轮番亮相各招商花园城，趣恐龙园、海森探索日记、银河梦之队等主题展示相继惊艳亮相。
系列科普讲座为消费者带来沉浸式的知识探索体验，来自科学院、天文学会、科普作家协会等机构的重要讲师与孩子面对面，引导他们探索宇宙、古生物、昆虫等的奥秘，激发无限的想象力。
❏广州天河领展广场：粤港澳大湾区首个亲子社区艺术节
作为CBD亲子社区商业与不可多得的一站式亲子成长空间，天河领展广场在暑假期间携手知名儿童美育IP大圣艺术，携手神秘小伙伴“阿璞”，倾力打造“大湾区首届亲子社区艺术节”，“超级大圣艺术乐园”正式亮相，以“亲子美育”为主题，集艺术、游学、共创为一体，推出一系列时尚节、创意工坊、戏剧节、音乐节、嘉年华等丰富多彩的社区文化活动，为广州儿童教育发声，让周边亲子群体也能来到天河领展广场感受别样有趣的教育，开启孩子们认识美、感受美、欣赏美、创造美的暑假之旅。
❏ 新城吾悦广场：“阿拉善沙漠慈善亲子学习营”暑期活动
今年夏天，以“自然是你的陪伴”为主题的第十二届新城夏日，携手锁扣生态基地，特别打造“阿拉善沙漠公益亲子研习营”夏日活动。7月8日起，吾悦广场正式向全体顾客发出邀请，欢迎大家用笔和相机，记录下自己与公益、与沙漠、与陪伴有关的感人故事，参与本次研习营的报名和评选。入选的家庭将在阿拉善五天四夜之旅中，与吾悦一起，亲近自然，感受爱与责任，开启一段珍贵的成长之旅。
同时，你也可以登录抖音分享更多与公益慈善相关的故事，添加话题#自然有伴，#在吾悦自然有伴，一起传递爱与成长，共同守护更加美丽富饶的地球。
05.
热门IP联动成为引流利器
❏ 深圳领航中心城：波莱罗夏日游乐园＆B1楼“美食空间+”装修开业
7月6日至8月30日，领克中央城G层中庭【伯乐乐夏日游乐园】夏日活动开启！“小企鹅伯乐乐”源自韩国卡通人物，其可爱调皮的形象风靡全球100多个国家。领克中央城结合形象打造了超过260平米的造浪池、5.6米的滑梯、数万个海洋球、蹦床等多项游乐项目。此外，领克中央城还将在夏日继续开展【Sing六街唱演唱会】和【DANCE乱舞】活动，为观众带来充满夏日热情的音乐舞蹈表演。
值得一提的是，7月26日，领克中环城B1层“美食空间+”全新开业，俄罗斯商品市场福田首店、三福生活馆华南旗舰店、超级猴子全能店等50余个品牌全面开业！N+开业优惠上线，顾客还可参与签到图领取更多优惠福利。B1层【+开业派对】活动将连续三天，领克中环城将联合抖音本地生活开展“楼下生活节 下楼来上课尝鲜”系列活动，同时还将联合B1层品牌超级猴子举办【超级猴子城健身课】、联动城市年轻力量开展【DANCE随性舞】等。
❏广州天安门广场：神偷奶爸4“夏日巡演”华南首展
6月21日起，大湾区潮流生活地标Parc将携手环球影业，打造全球热门动画电影《神偷奶爸4》“夏日之旅”华南首展。适逢2024年巴黎奥运会，Parc将与场馆内多场运动品牌带来热闹派对；结合小黄人风潮穿搭，联动场馆内20+潮流奢侈品牌，演绎牛仔复古、眼镜潮玩灵感。更有正品周边快闪店、小黄人见面会、满额消费有会员礼等丰富活动。
据悉，天环广场打造了全国最大的小黄人商业主题展，规模超1500平米，六大展区以1:1电影场景搭建，近250米跨层跑道串联室内外空间，带来沉浸式体验。展开“夏日之旅”地图，8米高的全国最高小黄人在L1北广场向你挥手致意。跟随小黄人沿楼梯上到B1广场Party Bus，在L3天台对小黄人说一声“Bello！”，感受广州专属的热情。前往B2中庭的“超能基地”，解锁百余款限量正版衍生周边，在华南地区唯一限量POP MART小黄人主题相机打卡。同时，全国首家百米小黄人通道开通，顾客可在连接地铁体育西路站与天环广场的体育西商业街探索十余种不同的小黄人。 7月10日小黄人见面会及7月中旬正式观影会将于天环广场揭开帷幕，会员可与小黄人近距离互动，乐趣加倍。
❏ 深圳海雅缤纷城：《B.Duck小黄鸭HiYa嘉年华全国首展》
“深中同游，尽享夏日”由深圳市商务局、深圳市文广旅游体育局、中山市商务局、中山市文广旅游局指导，深圳市零售行业协会主办，深圳海雅缤纷城承办的2024黄金内湾消费季暨夏日消费促销——尽享夏日HiYA嘉年华购物活动于7月13日在深圳海雅缤纷城盛大开幕。
7月至8月，深圳海雅缤纷城将隆重推出“B.Duck海雅嘉年华全国首展”暨新品“豆豆巴克”全国线下首发活动，呈现8米高B.Duck打卡点、B Duck沙滩派对、联动小黄鸭主题市集、互动游戏等精彩活动，打造深圳夏日梦幻乐园。
❏ 彩虹：彩虹第十届深圳欢乐节
2024年7月6日，第十届深圳彩虹欢乐节在福城彩虹购物中心拉开帷幕。据悉，今年深圳彩虹欢乐节携手网易游戏旗下人气IP“蛋派对”线下活动蛋友碰碰社，以“Fun PENG新生活”为主题，结合蛋友碰碰社“贴蛋、积攒快乐能量”及全民运动场景，打造大型主题艺术展，营造快乐、轻松、友爱、社交的空间氛围，为彩虹顾客及蛋友玩家提供沉浸式体验，传递“好玩、好知识、享受生活”的正能量价值观，激活夏日消费热情。
❏ 大悦城控股广告：蜡笔小新电影巡演·限时快闪店
“蜡笔小新电影巡展·限时快闪店”活动将于2024年夏季正式进入中国，中国首站将于7月6日落地北京朝阳大悦城。据悉，快闪店将发售蜡笔小新电影历年独家限定商品及部分经典蜡笔小新限量商品，涵盖30部电影主题海报、蜡笔小新在电影中的独特造型，以及众多电影限定的人气角色。
快闪店汇聚了日本进口商品、中国限量版、首发商品等热门商品，部分电影经典场景也将首次在中国呈现，吸引蜡笔小新粉丝前来打卡互动。此外，经典动漫版蜡笔小新快闪店也将陆续登陆武汉大悦城、苏州大悦城、天津西青大悦城、沈阳大悦城、杭州大悦城等项目。
❏ 深圳宝安大千里：博乐乐+卡皮巴拉夏日乐园
今年暑假，宝安大千里引进了两只顶级萌宠，企鹅界的超级明星“波乐乐”和情绪稳定大师“卡比巴拉”！波乐乐夏日乐园开业，让孩子和大人一起享受珍贵的亲子时光；而5米高的海洋风卡比巴拉首次亮相深圳，带大家感受“情绪稳定”的神奇！同时，大千里青少年夜校也在7月至8月推出了全新的课程，除了之前备受欢迎的甩蛋、簇绒，还增加了八段锦、咏春拳、吉他、油画体验、粤语等课程，丰富小伙伴们的业余生活。
❏广州黄埔星际云聚：星际热浪狂欢
这个夏天，广州黄埔星云会联合团仔派对，结合项目自有IP番番及亲子资源，打造以“星热浪嘉年华”为主题的系列活动，并落实团仔欢乐岛主题展示，开展团仔城市挑战赛、星冰节、团仔喔游戏等线下活动，结合5折团购、暑期旅游套餐、限时闪购、亲子工作坊等会员活动，为黄埔居民打造一个集吃喝玩乐购为一体的亲子玩乐放松社交场所。
06.
酷炫场景助力吸引户外粉丝
❏福州罗源世纪金源购物中心：近500平米夏日清凉场景
暑假期间，福州罗源世纪金源购物中心举办以西瓜为元素，针对亲子、学生顾客的系列活动。
现场打造近500平米夏日清凉场景，包括10米巨型冰镇西瓜打卡点、10米西瓜会、100平米西瓜露营区、100平米西瓜市集等，聚集西瓜音乐会、啤酒节、西瓜接力赛、吃西瓜大赛、二次元随机舞蹈/吃货大会、喜欢你七夕烟花告白会等热门活动，同时推出1000个免费西瓜、1000杯免费西瓜汁、西瓜刮刮卡赢3000元好礼、服装团购券、七夕饰品节等活动吸引消费者。
❏ 武汉华发中城商业城：“一夏就熟了”蓝滩场景
暑假期间，武汉华发中城商业城以“一夏成熟”为夏日主题，将法国尼斯的南法风情带入城市丛林，在主街广场打造一片蓝色沙滩，营造步移景异的场地体验，微醺的盛夏浪漫海岸，举杯相庆CRUSH，打造武汉CBD的狂欢之夜。
❏ 西安高新方圆汇：欢乐岛-泡泡乐园探险
夏日活动离不开玩水、泡泡大战，西安高新项目泡泡水枪大战限时回归！活动期间，项目将携手社区粉丝开展泡泡乐园探险，并将每年暑假定期开展此类活动的系列推广，满足目标客户需求，为顾客提供消暑好去处。同时，还将联合品牌提供礼品、卡片等。
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