耐克乔丹篮球鞋：二手转让价格惊人，限量款更是抢手货

大家一定听说过迈克尔·乔丹（ ）和耐克（Nike），但可能不知道耐克旗下的乔丹牌篮球鞋有多厉害，11267美元、15000美元、5000美元是三个不同的价格，二手乔丹篮球鞋转让价格分别为11（）、X Air 4和12 OVO，都是限量版乔丹篮球鞋，这三款的价格比当时的零售价要高出不少！

如果这世上还有什么东西能像新款一样卖得那么火爆，那 Air 一定是其中之一。2014 年 12 月 20 日，Air XI “Blue” 发售时，在 Nike 官网上不到 3 小时就销售一空。Nike 在一周内售出了超过 8000 万美元的“Blue” Air，其中大部分在第一天就售罄，这可是单一款式的销售数字！对于 UA、 等竞争对手，甚至是 Nike 的非品牌来说，这些篮球鞋在 2014 年总共只卖出了 1.9 亿美元，这就是乔丹，这位 NBA 最赚钱的篮球运动员，最成功的球员的力量！

耐克旗下的乔丹品牌篮球鞋是一个庞然大物，2012年乔丹品牌篮球鞋营收近20亿美元；2013年突破22.5亿美元；2014年更是达到26亿美元，2015年Air收入突破30亿美元。乔丹品牌篮球鞋占据了美国篮球鞋市场65%的份额，如果加上耐克旗下的其他篮球鞋品牌，耐克旗下的篮球鞋品牌占据了美国篮球鞋市场95.5%的份额耐克旗下七位篮球明星，而竞争对手只有2.6%，UA有1%，锐步只有0.8%。

毫无疑问，耐克把乔丹这位杰出的NBA球星经营到了极致，签约乔丹无疑是耐克历史上最重要的决定。

乔丹还在北卡打球的时候，他的教练史密斯签下了一份每年1万美元的合同，因此乔丹每次打NBA都必须戴着它，尽管他很想在比赛时戴，因为德国制造一直是他的梦想。但他并没有向这家公司伸出橄榄枝，不是因为他不看重，更多的是因为当时是一个特殊时期。阿迪的创始人在1978年去世，他的妻子凯特接手了整个公司，整个公司由他们的儿子、四个女儿和女婿管理，但他们的儿子、四个女儿和女婿都在公司的各个部门工作，这让整个继任计划变得非常复杂。在和乔丹谈判的关键时刻，第一件事就是敲定继任计划。而没有其他的。乔丹非常失望。

乔丹本来不想去总部谈合作，但碍于史密斯教练的面子，还是去了。当时魔术师、伯德、J 博士和马克都已经签约，只能开出和他们一样的合同价，条件是每年 10 万美元。毫无疑问，是没有机会吸引到乔丹的代言的。

耐克的机会已经到来，耐克是80年代冉冉升起的新星，营收从1973年的2870万美元增长到1983年的8.67亿美元，然而在1984年第一季度，耐克首次出现季度亏损，虽然耐克代言人卡尔·刘易斯在1984年洛杉矶夏季奥运会上夺得了四枚金牌，但这并没有立刻给耐克带来营收增长。

乔丹还没准备好签下他，耐克急需他，乔丹还是只对签下他感兴趣。在耐克总部与父亲的第一次会面并不顺利，乔丹非常失望地离开了。以为再也见不到耐克的人了。然而耐克的创始人兼首席执行官眼光敏锐，耐克向乔丹开出了五年 50 万美元现金，外加股票期权和其他福利耐克旗下七位篮球明星，价值近 700 万美元。这在当时是天文数字。为了保全公司，耐克定下了三个条件：夺得年度最佳新秀奖、成为全明星、场均得分超过 20 分，如果其中有一个无法实现，合同可以提前终止，两年无效。

此时的乔丹仍念念不忘，拿着耐克的合同去联系他们，说如果能开出同样的条件，他就签约，但乔丹还是失望而归。

就这样，迈克尔·乔丹成为了耐克的代言人。

1984-1985 NBA赛季开始，1984年10月18日，乔丹穿着耐克为他设计的黑红相间的篮球鞋出现在球场上，一切都非常顺利，乔丹在新秀秀中每场比赛都上场，场均得分28.2分，荣获年度最佳新秀奖，不过耐克却因为乔丹篮球鞋颜色违反NBA规定而不得不支付每场比赛5000美元的罚款，不过这笔罚款显然非常值得，乔丹的代言成为了耐克最好的广告。

1985年3月，Air Joran 1在美国上市，售价65美元。上市两个月后，Air的销量就达到7000万美元。到年底，Air的收入超过了1亿美元。Air获得了巨大的成功。《体育画报》评论称Air是“高品质产品、市场营销和体育明星代言的完美结合”。

他对自己所处的行业有着敏锐的眼光，早在上世纪 70 年代，他就曾在一次公开演讲中表示：“我们不是做鞋业的，我们是做娱乐业的。”明星代言耐克，向用户传达耐克的企业文化，传递体育精神，创造产品需求，一直是耐克的制胜法宝。如今，耐克几乎囊括了全球所有最著名的体育明星作为代言人。

还有一句话可以定义耐克，耐克不是一家制造鞋子的消费品公司，而是一家高科技公司。将高科技应用于运动鞋的设计和生产，不断创新是耐克的另一核心特征。新材料、新工艺、新功能正逐渐被耐克应用在产品中。

伴随着创新，耐克的鞋款价格也一路走高，2013年至2015年，耐克运动鞋价格分别上涨4%、5%和8%，远超同期CPI涨幅。以Air为例，更让人震惊的是，原本售价65美元的鞋子，如今售价已近250美元。

Air 的价格一直在涨，一双很难找。

有序精细的管理是耐克的另一大支柱，耐克注重品牌建设和创新设计，同时将生产外包，严格管理渠道，耐克在过去几十年中已经证明了其有效性。从1997年开始，耐克逐渐将生产从美国转移到中国等低成本地区，随着规模的扩大，耐克的毛利率开始上升。生产过程中的成本节约、价格上涨和规模经济使耐克的毛利率从2000年的40%上升到目前的45%左右。

耐克的毛利率在2000年以前没有超过40%。这张图里的三个指标分别是毛利率、费用率和营业利润率。

2000年以后，随着生产向亚洲转移以及规模经济的形成，耐克的毛利率从39%大幅上升至45%。

多品牌运作的成功不仅仅体现在Air品牌上，耐克在2003年以3亿美元的极小价格收购了Air品牌，现在它已经成为收入超过20亿美元的品牌，耐克将那些表现不佳的品牌剥离出去。

2015 年，耐克收入超过 20 亿美元，重振了该品牌

如今，这家运动品牌巨头似乎已经逐渐落后，开始独霸天下，在每年的营销和合约支出方面，耐克在2015年已经达到了32亿美元耐克旗下七位篮球明星，这个数额甚至远远超过了很多运动品牌的年度收入！同期，耐克的支出为20亿美元，未来4年，耐克每年的支出将超过50亿美元，这个数字可能是耐克的近两倍！

耐克2010年以前的营收增长曲线。2015年，耐克营收突破300亿美元！

回顾过去10年，几乎所有分析师都在猜测耐克的营收将达到峰值，不再增长，但耐克却一次又一次超出大家的预期，如今这家运动品牌巨头的营收已经超过300亿美元。

如上图所示，耐克巨大的营销和球员代言支出成为后来者最大的壁垒，过去20年，耐克在品牌建设、营销方面投入了超过300亿美元，旗下几乎所有最优秀的球员和体育明星都为耐克代言。未来这种趋势只会越来越大，耐克通过这种商业模式构建的壁垒正日益牢固。

当乔丹在2015年从耐克获得超过1亿美元的收入时，这绝对是30年前他签约耐克时无法想象的，也是任何人都无法想象的事情。耐克通过签约让体育明星更加出名。用产品的知名度和耐克的知名度建立起联系，增加市场需求，创造市场需求，进而将高科技、高品质的运动鞋和运动服推向全球市场。这种商业模式堪称经典，无人能及。

我们常说，世界上最经典的商业模式就是低成本或者零成本获取用户，然后终身留存并让用户终身消费，通过不断的创新提高价格，让用户每年都支付更高的价格。耐克的获客成本显然不低，它通过大量的体育推广、明星代言来获取用户。但是耐克的用户忠诚度和粘性都很高，耐克产品用户的终身价值巨大，这决定了耐克的商业模式近乎完美。