棒球在中国如此小众，为何棒球帽和棒球外套却如此流行？

走上街头，问问任何人：你打过棒球吗？你知道棒球规则吗？你听说过纽约洋基队和波士顿红袜队吗？

可能99%以上的人都会给你一连串的否认：我没有，我不知道，我没有听说过。

但如果你环顾四周，你会看到有多少人戴着印有“LA”字样的棒球帽、印有“LA”字样的老爹鞋或穿着各种品牌和款式的棒球夹克。

相信我，至少比懂棒球的人高出两个数量级。

近年来，棒球服饰在内地市场越来越受欢迎，尤其是MLB(美国职业棒球大联盟)品牌，近几年开设的门店已超过1100家，数量超过优衣库。

而棒球帽、棒球夹克作为广义上的时尚服饰风格之一，更是受到人们的青睐。

那么为什么棒球在中国如此小众，但棒球帽和棒球服装却如此受欢迎呢？

01 棒球帽的史前史

众所周知，运动服饰存在一个永恒的困境，那就是功能性与时尚性的矛盾。

越是专业、硬核的鞋子和衣服，越不适合日常穿着。时尚界接受的产品大多经过时间的沉淀，从功能性服饰逐渐转变为日常穿着，成为带有时尚属性的单品，比如球鞋、polo衫、棒球帽等。

棒球帽的诞生，是因为人们发现球场上的阳光十分刺眼，戴上带帽檐的帽子会增加接高飞球的几率。于是1849年，纽约的棒球运动员集体戴上了圆形草帽。

草帽优雅、能遮挡阳光、透气、适合运动，但也不是没有问题：

帽檐应该有多宽？

帽檐过窄，遮阳效果就差，但帽檐过宽，后脑勺的帽檐会影响挥杆，两边的帽檐又会遮挡视野，影响防守方对场上一举一动的观察。

因此草帽很快就被踢出球场，取而代之的是贝雷帽和只有前部有帽檐的圆筒帽。

而且比赛时使用的帽子也必须进行改进，帽檐要加长，帽顶要做得更深，防止球员奔跑时帽子飞掉。

此时，棒球帽的设计公式就出现了，即：前帽檐+深顶。

基于这个公式，每个制帽师都可以自由地表达自己的理解，从而制作出不同风格的棒球帽。

这个时代有点像功能手机出现之前的时代，手机的款式很多，有直屏、滑盖、翻盖、侧滑、旋入式，每个厂商都可以发挥创意设计出属于自己的手机。

其实在棒球帽领域也有一家公司，它的出现之后，彻底统一了棒球帽的设计路线，最终形成了我们印象中的现代棒球帽。

该公司名为“新时代”。

02 新时代：棒球帽界的苹果

在说New Era之前，还有一件对于棒球帽的发展至关重要的事情。

1894年，波士顿棒球队（现MLB亚特兰大勇士队的前身）首次将球队标志性的首字母绣在棒球帽上。同年，巴尔的摩金莺队在棒球帽上绣上一只橙色的翅膀作为队徽。

美国有着非常扎实的全民体育基础，而作为美国四大职业联赛之一的棒球更是美国体育文化的核心。本土棒球队与当地社区联系紧密，加入业余棒球俱乐部也是“地位”的象征。

毫无疑问，能够将当地的自豪感和棒球迷的身份认同结合在一起的，就是当地球队的棒球帽。

在我看来，棒球帽额头上的刺绣印花是棒球帽区别于其他帽子的核心特征，也是棒球对时尚界最大的贡献，这个以后再讲。

当时，这一举动鼓舞了整个棒球界。

此后，越来越多的球队将球队吉祥物或城市缩写纹在棒球帽上。随着职业棒球联盟的壮大，球迷对棒球帽的需求也随之增加。

种种发展趋势都表明，将有一家制帽巨头出现，并在该领域获取巨大的商业利益。

很快，时间就到了20世纪30年代。

当时，New Era 还只是布法罗一家普通的制帽公司，与同行竞争。

面对发展的困境，新时代王子哈罗德·科赫注意到棒球在美国越来越受欢迎，每个有棒球队的城市，制帽商的生意都很好。

但与他的同辈相比，科赫的思想更先进。他搞清楚了一件事：

如果你想卖棒球帽，你应该把它们戴在棒球运动员的头上。

因此，科赫乘火车前往克利夫兰，那里是距离布法罗最近的美国职业棒球大联盟球队的主场，科赫将他们的棒球帽设计卖给克利夫兰印第安人队。

双方一拍即合，1934年，克利夫兰印第安人队就戴着新时代提供的红蓝色专业棒球帽走上赛场。

这次合作改变了 New Era 的命运。此后，New Era 不断扩大其在美国职棒大联盟的球队客户，速度大约为每年一到两支球队。很快，New Era 就承包了美国职棒大联盟所有巨头的头像。而这些头像对于 New Era 来说都是天然的广告位，让这家名不见经传的帽业公司逐渐成为帽业巨头。

直到1993年，MLB与New Era签署了独家供应合作协议，为联盟提供所有棒球帽，从此New Era终于可以在帽子上印上MLB的标志，并最终成为棒球帽领域真正的领导者。

但如果New Era只擅长事件营销，那它绝对不会有如今的地位，也不会像我之前说的成为棒球帽界的苹果。

至少，它没能统一市面上各种棒球帽的设计。

就连当时 New Era 自己的棒球帽也有一个致命的缺陷：太软了。

羊毛面料虽然柔软舒适，但问题在于无法保持形状，戴在球员头上很容易被压扁，球队logo朝上，不仅显得廉价，而且无形中影响了球队和球迷的“认同感”。

一个logo，出现在头顶还是出现在额头，展示效果是不一样的，谁会特意去看你头顶上写的是什么呢？

注意到这个问题的是新时代的哈罗德·科赫，当时他已经从父亲手中接过公司，在他看来，棒球帽必须成为标志性单品，球员的额头应该是球队最好的广告牌。

考虑到这一点，他在棒球帽的额头处添加了一层硬衬，使得帽子的前部能够始终保持挺拔的结构，并且帽子的标志能够直直地“直立”在球员的头顶上。

1947年，棒球帽迎来了它的“高光时刻”，圣路易斯红雀队成为第一支佩戴硬帽的大联盟球队。1954年篮球球员广告牌，New Era棒球帽命名并正式推出，出现在许多大联盟球队球员的头上。

从那时起它就成为了New Era最畅销的棒球帽款式，尽管已经过去了70年，面料、款式和制作工艺不断改进，但帽子的设计却几乎没有改变。

硬质衬里的加入也让棒球帽真正区别于其他品类，成为一个独立的品类。

可以说，New Era定义了现代棒球帽，并为棒球帽进入流行文化奠定了基础。

03 走上街头

在进入流行文化之前，棒球帽首先必须离开赛场。

至少在 1960 年代之前，只有前往观看比赛的球迷或棒球爱好者才会受到球员的影响而购买棒球帽佩戴。直到 1960 年代，随着棒球比赛开始在电视上播出篮球球员广告牌，棒球帽才在媒体的帮助下被更广泛的公众所熟悉。

我想补充一点，与其他竞技体育不同的是，棒球有特殊的规则，使它成为一项“广播运动”。许多美国人不看电视广播，而是听广播中解说员播报比赛。

这种媒体情况和我们更熟悉的篮球完全不一样，篮球鞋可以依靠乔丹、科比、詹姆斯在电视转播中的精彩表现卖出高价，而棒球帽对于棒球比赛本身的传播影响力却十分有限。

幸好电视不仅播足球比赛，还播电视剧。

1980年，一部名为《PI》的电视剧在美国播出。男主角侦探马格南戴着一顶底特律老虎队的蓝色棒球帽。看过《老友记》的人应该认识他，因为他是剧中莫妮卡的前男友理查德。

这部美剧在当时获得了巨大的成功，播出期间收视率长期高居榜首，也引发了人们对棒球帽的兴趣，订单邮件纷至沓来，让新时代公司第一次感受到了什么叫“卖光了”。

棒球史研究者普遍认为，《夏威夷神探》掀起的棒球帽热潮，标志着棒球帽首次走出体育场，进入大众文化领域。

其实在阳光明媚的好莱坞，棒球帽早已是电影摄制组必备的户外装备，后来执导过《美丽心灵》、《阿波罗13号》、《达芬奇密码》等影片的著名导演罗恩·霍华德，年轻时还是演员时，就是有名的棒球帽爱好者。

在电影和电视主导流行文化的时代，打入好莱坞意味着成为流行趋势的一部分。

棒球帽发展的另一个重要推动力是嘻哈文化。

嘻哈文化大概是最能体现“文化与体育密不可分”这一理念的文化领域，篮球、滑板、街舞都是嘻哈文化的核心元素。80年代末，棒球元素也开始渗入嘻哈文化，一批OG级的率先把MLB棒球帽缝在了头上。

比如说唱组合Enemy的成员Chuck D，以及传奇西海岸说唱组合NWA的成员Eazy E，如今人们想起这些昔日的明星，他们的标志性形象永远是头戴棒球帽的形象。

与此同时，美国MTV频道开通，音乐视频产业爆发，让更多音乐有了视觉媒体载体。随着MTV的风靡，棒球帽不再只是白人爸爸坐在看台上看棒球比赛、悠闲地喝啤酒时戴的帽子，越来越多地与说唱、街舞、活力四射的黑人青少年一起出现，变得更加潮流时尚。

更重要的是，正如我们前面提到的，本土职业球队往往体现着当地人的骄傲。MLB 球队将球队的标志印在棒球帽上，而 New Era 的硬衬里让球队标志极为显眼。

因此，印有当地球队标志的棒球帽成为一座城市的象征。而对于那些从街头走来、唱着嘻哈音乐的年轻人而言，出生的城市、成长的街区，往往是一个黑人嘻哈少年最重要的身份标签。

例如在嘻哈文化的发源地纽约，纽约洋基队就拥有一大批明星作为狂野代言人。

说唱之王Jay-Z在他的许多歌曲中表达了他对洋基队和棒球帽的热爱。

另一位大咖——传奇导演斯派克·李，对棒球帽的时尚化做出了更大的贡献。

斯派克·李除了执导过《为所应为》《单身男子》《黑色党徒》等经典非裔电影外，还有另一个著名的身份：粉丝。

作为纽约人，他不仅是NBA纽约尼克斯队的头号球迷，也是纽约洋基队的铁杆粉丝。

作为公众人物，对于时尚感自然是有一定的要求。

1996 年，斯派克·李 (Spike Lee) 向 New Era 索要一顶红色洋基队棒球帽。洋基队的传统颜色是海军蓝篮球球员广告牌，而 New Era 与 MLB 的合作协议只允许生产球队颜色的帽子。对于斯派克·李，New Era 向 MLB 申请了特殊待遇并获得了许可，但有一个条件：只能为他制作一顶帽子。

然而，这扇门一旦打开，就势不可挡。斯派克·李作为名人戴着红色洋基队棒球帽出现在报纸和电视上。人们发现，棒球帽不仅有传统的球队颜色，还可以是彩色的，颜色可以成为身份的象征。

从此，棒球帽进入了丰富多彩、个性化的时代。

可以说，此次斯派克·李与New Era的合作，就如同1985年Nike打破NBA球鞋只能是黑白色的限制，为乔丹推出红黑配色的AJ1一样，在沉闷保守的传统设计中注入了一丝时尚气息。

从此，棒球帽不再仅仅是运动服饰，甚至与棒球结缘，而是街头时尚的载体，是身份的体现，是彰显个性的时尚配饰。

04 MLB：棒球周边或韩流周边

进入街头文化，不仅意味着棒球服饰的潮流，更意味着棒球帽能在一切和黑人街头文化相关的领域拥有一席之地。

例如篮球、滑板和K-POP。

在很多人心中，K-POP几乎就是偶像唱歌跳舞的代名词，是娱乐产业流水线的终极产物，与追求自由、反叛的街头文化格格不入。

但其实，如今人们津津乐道的第一代韩国乐队，比如徐太志和Boys、HOT等，都深受黑人音乐的影响，而这背后，是整个韩国音乐界积极选择美式嘻哈音乐来贴近年轻人的口味。

可以说，如果单纯从音乐上分析，KPOP的底层色彩就是嘻哈音乐。

一系列与嘻哈相关的文化元素自然而然地融入到了K-POP中，其中就包括棒球服饰的大量运用。当K-POP成为网红运动时，棒球服饰在一定程度上也成为了K-POP的运动服饰。

为什么我要讲K-POP？因为韩流是过去五年来MLB在国内市场崛起的最大推动力。

现在我们在各大商场看到的MLB专卖店都不是美国品牌，而是韩国品牌。

这里就不得不说一下MLB在中国的运营。

前面提到，MLB在1993年就签约New Era作为独家供应商，凭借深厚的历史底蕴和官方独家供应商的特殊身份，New Era品牌几乎成为了MLB全球棒球帽的代名词，到2015年，该品牌棒球帽年产量已达5000万顶。

但事情并没有那么简单，New Era并不是唯一一个可以卖MLB棒球帽的品牌。

所谓独家供应商，就是说我只用你生产的产品，但不代表我不能自己生产产品卖给别人。

例如耐克作为MLB联盟的球衣供应商，也有资质销售带有MLB标志的球衣。

而且MLB还有自己独立的周边品牌，叫MLB，这个品牌在世界各地都有授权代理商，负责在不同的市场销售MLB品牌服饰产品。

这里的 MLB 品牌与 New Era 或 Nike 无关。

在中国，MLB商标早已被授权给一个名为“上海爱东实业”的品牌，在十多年的经营中，爱东在全国开设了300多家MLB品牌服饰专卖店，这已经算是小规模了。

但你认为这就是结束吗？

除了爱动之外，MLB还授权一家公司销售MLB品牌手表，甚至还分别授权内衣、袜子和家居服。

这是唱片销售狂人的典型行为。

这就导致国内MLB品牌产品的生产和销售十分混乱，很多消费者可以通过各种陌生、不正规的渠道购买到带有MLB标志的产品，产品种类也是五花八门。

更可怕的是，这些产品可能全部都是正品行货。

如果一个品牌随便授权，把logo卖了赚钱，那离地摊品牌就不远了。想想南极人、华伦天奴、鳄鱼老头，都是前车之鉴。这对于一个做服装、做时尚的品牌来说，是致命的。

直到一家韩国公司进入这个游戏。

该公司名为 F&F 集团，自 1990 年代以来一直是韩国的 MLB 特许经营权。

韩国人对棒球的热爱大概和美国人、日本人没太大区别，在F&F集团的帮助下，将K-POP与棒球文化结合，将MLB打造成以棒球元素、K-POP偶像文化为传播渠道的潮牌。

F＆F 集团的野心远不止于此。

2019年，随着此前的授权合同到期，MLB收回了中国大陆地区的代理权，并移交给了韩国公司。

F&F的入驻首先结束了国内市场代理商混乱的局面，进而打通了电商渠道，让消费者可以在电商平台购买到正品、授权的MLB产品。

颇具讽刺意味的是，当地公司做了十几年代理，从来没想过做电商，而开网店的却是韩国人，真是太神奇了。

当然，更重要的是，F&F发现中国市场的情况与韩国市场有很大不同。韩国是一个棒球大众基础非常好的国家，但中国消费者普遍对棒球不感兴趣。因此，需要弱化棒球属性，强化潮流和时尚。这时候，K-POP又是一张好打的牌。

2019年，女团风潮开始席卷中国社交网络，金泫雅也成为无数女生模仿的对象，无数时尚博主靠着分析金泫雅的穿搭，模仿金泫雅的妆容、发型，做出了不少爆款。

次年1月，韩国人签下金泫雅成为MLB品牌代言人，让她穿上各式MLB服饰。凭借着她无与伦比的带货能力，MLB一炮走红，不仅在网络上爆红，就连国内不少明星也开始疯狂代言，模仿金泫雅的棒球风穿搭。

更有趣的是，随着女团风潮席卷全国，K-POP已经从一种大众文化转变为一种网红运动。

近年来，全国大小城市各类舞蹈工作室、舞蹈房出现了大量的K-POP舞蹈班。

很多年轻人工作一天累了，就换上衣服去健身房跳舞流汗，戴上健身手环一个小时就能让你摄入几百卡路里的热量。

就像徒步和户外活动让Arc'teryx火起来，瑜伽让Nike火起来，骑行让Brad Pitt火起来一样，K-POP让棒球服饰火起来，具体来说就是MLB。

05

你以为这就是结局吗？还没有。

到 2024 年，将 MLB 仅仅视为一个体育品牌将不再准确，至少在中国是这样。

品牌如今已将产品品类拓展至露营、滑雪、徒步等各种生活场景，并将奢侈品中常用的字母图案设计运用在自家产品上。除了棒球帽、棒球服，渔夫帽、老爹鞋、马鞍包等与棒球关系不大的单品也被纳入产品线。

它的野心很大，它不想只做运动服，也不想只针对年轻人，更不甘心只做一个快消品品牌，它的目标定位是中产轻奢，是一个面向全年龄、全群体、产品线齐全的服饰品牌。

很难说这样的愿望是否能够实现，但有一件事是肯定的。

无论MLB鞋类和服装帝国将走向何方，它的基础都是当年一顶普通的棒球帽。

毕竟，棒球帽是运动服饰领域的首选。

我在开头就提到过，功能性与时尚性的矛盾是运动服饰永恒的难题。

但在不同运动项目之间，这种冲突的激烈程度有所不同。

需要功能性、防护性、实用性更强的服装自然就不可能做得很时尚，甚至不一定适合日常穿着。

例如户外硬壳、足球鞋和专业跑鞋、以及健身用的压缩衣。

而对于棒球服装来说，矛盾就没有那么激烈了。

看过棒球比赛的同学会发现，相对于足球、篮球等大部分运动项目来说，棒球并不是一项竞争性很强的运动，节奏不算快，整场比赛的强度也不大，大部分时间观众和球员都处于比较放松的状态。

对于这样的运动，服装不需要那么功能性，可以更加休闲，给时尚留下空间。

棒球帽只有一个纯粹简单的核心功能，那就是防晒。

这个功能并不局限于场景和运动，钓鱼人出门需要遮阳，女孩晴天逛街需要遮阳，开车上班的白领男女也需要遮阳，一顶有帽檐的帽子一直都是必需品。

所以也不难理解为什么棒球帽这么火爆，当一款单品既能满足基本需求又能提供一些时尚属性，同时还兼具运动产品的舒适性、便捷性和休闲性，这样的产品没有理由不成为消费者的选择。

毕竟，人们对服装的需求是复杂多样的，从来不是非此即彼的。

消费者希望衣服的面料舒适、合身，但又不希望衣服看起来邋遢或随意，就像穿着休闲服一样。

消费者想要时尚的款式和设计，但又不想让僵硬的面料和紧身的剪裁束缚自己的身体，也不想在穿衣打扮上花费太多时间。

消费者希望冬天能防风保暖，夏天能防晒透气，但又不愿意为此付出高昂的费用，也不愿意为了功能性而放弃舒适性和美观性。

棒球帽兼具实用性和时尚性，加上各种颜色和logo，已成为时尚达人的玩物。