时隔 4 年，NBA 球星再次开启中国之旅，李宁联合抖音电商打造品牌上新活动
作者 |孙子兵法先生
来源 |营销孙子兵法（ID：）
时隔四年，众多NBA球星再次开启了中国之旅。不久前，迈阿密热火队球星吉米·巴特勒在全场欢呼声中以“It's ”为主题结束了备受期待的中国之旅。
正如李宁所说“一切皆有可能”，上赛季NBA季后赛中，李宁签约球员吉米·巴特勒穿着李宁第一款个人签名鞋李宁JB1穿篮球7号球员，带领热火队创造了第六个总冠军。历史。黑八奇迹。巴特勒多次在游戏中演绎英雄救世主，书写“我有可能”的热血故事，也将他在国内的知名度和商业价值提升到了一个新的高度。
比如，近日，李宁联手抖音电商推出新IP，并结合巴特勒中国行打造了新品牌发布会。李宁JB1黑8限量配色球鞋和御帅17新配色是两款顶级爆款产品。 ，带动了全新篮球鞋、篮球服饰等品类的巨大成功。其中，李宁与抖音电商开启新一天，以“超级明星”+“超级顶货”拓展品类矩阵，更是引人瞩目。
在孙子兵法先生看来，观察这次营销合作，或许每个品牌都能找到一些关于品牌的新思考。
01
把新产品当“钻头”
接触高意愿的用户群体以创造增量增长
推出新品是品牌保持活力、吸引新用户的重要途径。对于互联网时代成长起来的年轻消费者来说，多元化、定制化、分层化的消费趋势日益明显。他们对产品的消费不再局限于“用”，而是更期待通过个性化的消费行为巩固自己的标签，获得同行的认可，获得鲜明的身份共识。
在此背景下，每一个快速崛起的子品类背后，都隐藏着更加惊人的增长空间。这是抖音电商开心日此次与李宁合作，为品牌在篮球鞋、篮球服饰等品类打造新品上市营销的洞察。
中国篮协公布的数据显示，篮球运动的公众和青少年认知度位居中国三大球类运动之首。由于年轻人对篮球运动的热爱，在运动鞋服消费市场中，篮球鞋服的用户群体不仅数量庞大，而且受年轻人的影响，其支付意愿和单价也相对较高。兴趣和身份。根据抖音电商数据观察，作为一个运动品牌，虽然李宁的篮球鞋和服装在品牌总市场份额中的份额与日俱增，但在抖音电商平台上，李宁过去的业务主要是专注于休闲产品。鞋、运动鞋等客单价相对较低的品类。
为此，抖音电商推出了全新的营销IP，希望以潜力巨大的篮球品类为“演练”，帮助李宁在抖音电商平台上打通与篮球爱好者的沟通，从而拓宽品牌的影响力。高意愿的用户群体。最终我们会利用篮球品类的增长点来创造业务增量。
据测算，到2026年，中国运动鞋市场规模预计将达到3377亿元，在高基数下仍有望保持接近10%的增速。未来，篮球鞋市场份额的同步增长不容小觑。抖音电商的开通，将有助于李宁聚焦篮球品类，丰富品类矩阵，或者为品牌找到非常好的增长点。
02
人货利益匹配逻辑
快速、精准、稳定引爆新品发布
诚然，新产品作为品牌生命力的象征，自然能为品牌吸引更多的用户。但在新产品层出不穷的今天，新产品的出圈难度就无需赘述了。那么，抖音电商推出新日如何专门围绕新品进行运营，帮助李宁在篮球鞋和篮球服饰两大品类上引爆新品呢？
互联网时代，“新消费时代一切消费产品都值得再造”几乎成为大众共识。在抖音电商，这句话其实也可以套用：“每一个消费类产品都值得以兴趣为突破口，作为抖音电商上的新产品重新制作”。
近日，据国务院发展研究中心市场经济研究所发布的《电子商务新模式打造新品牌、刺激新消费的机制与政策研究》报告显示，在兴趣电商下/内容电商模式，全新的“兴趣/内容-激活需求-购买-展示分享”链条已经形成。此次抖音电商开启新一天，正是基于兴趣电商的优势，深入探索新消费链的各个环节，让李宁推出新品并不复杂，而且有的放矢。
预热期：全国挑战赛+明星话题+赛事IP，锚定精准人群种植
首先，在活动预热期间，抖音电商开启新一天，充分发挥抖音电商的数据服务能力，针对18-35岁的男性用户群体，关注篮球比赛、篮球明星、潮流文化、街头文化、篮球爱好者等闲暇时不同兴趣的潜在消费群体，精准渗透他们感兴趣的内容。
一方面，抖音电商新日延续了通过发起挑战来推广抖音原生内容的主流方式，并结合李宁反武甲1狂怒系列赛事总决赛的热点，李宁全国平台发布任务挑战#对抗吴、遏制愤怒，鼓励篮球迷通过参与短视频录制的方式，关注并参与李宁的“反吴愤怒星泪对决”和巴特勒的中国行。
“李宁抗武合一狂撕”系列赛事创办于2005年，赛事源于街头基因，融入全新玩法。不仅强调团队合作，更展现了球员的个人英雄主义。早已突破“小众”街头篮球圈，受到篮球爱好者的广泛关注和喜爱。抖音电商新日以李宁自家篮球比赛的热度为基础，结合抖音挑战内容放大传播潜力，有效为李宁打破圈层限制，创造更多关注度。
另一方面，李宁与抖音电商开启新日，利用明星管家炒起话题互动。挑战排名靠前的用户将成为社交媒体上“反武怒星撕星对决”的观众，将有机会近距离接触巴特勒的互动激励机制穿篮球7号球员，进一步吸引泛篮球界的参与来自整个网络的用户。数据显示穿篮球7号球员，最终吴智造全民挑战赛观看量突破2.5亿，为李宁新品发布会积累精准人群资产。
在需求方主导的消费市场，抖音电商开心日利用更丰富的信息线索锚定精准人群，在尽可能不降低信息体验的情况下进行精准内容种植，让新品被动等待对于用户。搜索转变为主动预测用户兴趣偏好的“找人找货”，成功打通了“人找货”和“找人找货”的双向销售链接。这就是兴趣电商在培育和吸引流量方面的优势。
爆发期：利用点对面的链接，汇聚流量，辐射全品类爆发。
在活动高峰期，为了最大限度地提高篮球新品的销量，抖音电商从点到面推出了新日链接——与最具爆款球星巴特勒等李宁JB1黑八限量配色此次合作的球鞋从单品到整个新品系列都聚集了流量和高意向人群，辐射整个篮球品类的销售。这样做的好处是，与家居、彩妆等其他品类不同，鞋服作为非标产品，可以说是典型的新产品驱动品类。往往需要用热门新品来带动整个系列的同期销量。篮球鞋服装品类自然也不例外。
打造一流产品，说难也难，说容易也不容易。不过，抖音电商确实有自己的一套王牌，那就是结合抖音电商“直播”+“主播短视频”的内容生态，与抖音电商开放的货架场景紧密相连。新的一天，全球协作充分挖掘了以往电商平台“货找人”逻辑和“人找货”的增量部分，从而为引爆新产品提供了更强劲的动力。
此次合作，抖音电商开启了新的一天，直接针对#管家中国的行为热点话题进行内容传播和预热。该话题不仅位列抖音热榜TOP 27、抖音城市榜TOP 1，还辐射至站外虎扑热帖榜第8、微博体育榜TOP 5。该活动真正放大了整个平台的成交量，成为“直播活动”“NBA季后赛战神巴特勒空降品牌直播间”来吸引流量。巴特勒还利用噱头为球迷赠送了亲笔签名的JB1 Black 8限量配色顶级产品，直播间里的亲笔签名球鞋、亲笔签名T恤等，点燃了直播间的人气。
巴特勒同款JB1黑八限量配色球鞋在抖音电商新品日独家发售，堪称一大重磅炸弹，拉动了店内篮球品类的销量。购鞋资格抽签将提前3-4天开启，吸引用户参与活动。直播间将于活动当晚8点上线，为直播间吸引更多自然流量——300双JB1黑八配色立即售空。精品商品人气辐射，店内篮球品类业务爆发，带动全店销售额增长。
巴特勒此次中国之行，几乎每一站都吸引了众多站内外用户的关注。其中，巴特勒还作为#第一个来村学BA的国际明星，登上了抖音热搜榜TOP2。巴特勒中国行的持续热度，在新年活动期间不断吸引用户来到李宁篮球旗舰店和直播间，持续带动销售。
另一方面，以专家的内容为切入点，也能更有效地瞄准圈层打造爆款产品，而这方面也是抖音电商的特长。因此，抖音电商开心日还结合目标用户的兴趣点和明星球迷画像数据，安排篮球垂直专家深度触达用户。
比如@无码的三井、@陈伊凡、@家家、@李云凯凯教授上篮对抗技巧、投篮技巧等，并通过场景化的解读，成功成长了JB1系列和御帅17款新品，从从产品功能到外观、配色、演奏品质等方面进行全方位讲解。此外，@周凯恒的情侣式球场情节激发篮球迷关注爆品等，巧妙地拓宽了种草人群的范围。
与此同时，抖音电商开启新一天，也通过专家直播、置顶登陆页面、挂载搜索词等方式，为李宁篮球旗舰店的直播间和门店引流。种草的同时，也直接加速了转化。整个过程又快又快。准确稳定。借助“人找货”和“货找人”的双向链接，帮助李宁新品营销的“品效销”实现了几何级增长。
结论：
回顾过去几年，新生代消费群体已经成为市场的主力军。他们愿意尝试新鲜事物来展现个性，满足自身的消费需求，这给一些专注于探索细分品类的品牌带来了更多的成长机会。在这条奔向机遇的拥挤赛道上，品牌如何在需求方主导的市场中快速激活用户的购买欲望，并形成口碑传播以提高销售转化，将考验品牌的综合能力。
李宁打造的篮球新品类之所以能引爆，不仅有品牌自身的产品力和管家的人气支持，也离不开抖音电商新开通的站内优化链接和流量支持。比如，这一次，从挖掘热销头部产品和人群洞察的卖点，到精准传播和种植符合用户兴趣的草根产品，最后用头部产品辐射全品类新产品的转型。抖音电商开启新一天，全链路助力李宁拓宽受众，寻找品类增长点。
兵法先生认为，对于篮球鞋、服装等很多非标品类来说，像抖音电商开心网这样利用数据进行人群分流，匹配精准内容来激活用户欲望的兴趣营销，或许能够帮助品牌成长。重要途径。总之，要抓住潮流品类新品推出的稍纵即逝的黄金时机，说服消费者购买高价值的新品，基于兴趣的人与货的匹配将是更好的种草蓄水的方式。
我们注意到，今年，随着全领域兴趣电商进入“一体”阶段、货架场景快速增长，抖音电商也升级了相应的商业方法论，从FACT+到“FACT” +S”进一步强化关注货架场景。换句话说，不仅仅是人与货的匹配。现在抖音电商开心日已经能够集中从内容领域到货架领域的所有资源，利用多种营销方式来刺激各行业新产品的增长。未来，随着抖音电商开启新的一天，不断探索品牌新品在抖音电商平台首发的新模式，从营销到销售，相信一定会给品牌带来更多惊喜。
